In 2025 professionaliseerde de markt van Retail Media verder, maar de nood aan meer structuur blijft een werkpunt. Mathias Beke (Colruyt Group) en Alessandro Papa (HighCo Data) analysen de evolutie van Retail Media tijdens het voorbije jaar.
“Retail Media is duidelijk in opmars.” Alessandro Papa, CEO van HighCo Data, is na een lange carrière bij mediabureaus nog maar twee jaar actief bij de retaildataspecialist, maar heeft het vak in die korte tijd sterk zien evolueren.Vanuit HighCo Data heeft hij een helikopterview op de sector en ziet hij vooral dat de reclameregies er meer op inzetten.
“Enerzijds de regies van de retailers die een steeds breder aanbod uitbouwen,” zegt hij, “maar anderzijds zijn er de multimedia regies als Transfer en DPG Media Advertising. Ook zij proberen de brug te slaan naar deze touchpoints, bijvoorbeeld door het aanbieden van data exchange.”
━ Alessandro Papa, CEO HighCo DATA
Alessandro Papa, CEO HighCo DATA
Volgens Papa slagen de retailer regies zoals de partners van Best-of- Retail Media MMD, Colruyt Group, Unlimitail en Shelf Service er daarnaast steeds beter in om een ‘walled garden’ voor adverteerders te creëren, waarbinnen tal van oplossingen mogelijk zijn. Zo heeft Colruyt Group met Mathias Beke sinds een goede twee jaar een mediaexpert in huis om die ‘walled garden’ verder te ontwikkelen. “Het is mijn missie om een media-aanpak in te schrijven binnen de groep”, verwoordt hij het zelf.
“Wij hebben een echt intern Retail Media saleshouse gecreëerd omdat we beseften dat we in tools moeten investeren, maar dat dat an sich niet zeer zinvol was indien we enkel zouden blijven doen wat we al deden.” Colruyt Group had – net als andere retailers – immers al iets wat als een media-aanbod kan worden beschouwd… Zo worden al decennialang promoties en andere plaatsingen in de folder meegenomen in de onderhandelingen tussen retailers en leveranciers. “Retail Media is meer dan trade marketing of shopper marketing”, klinkt het bij Mathias Beke, Head of Department Media Services bij Colruyt Group.
Mathias Beke, Head of Department Media Services bij Colruyt Group
Het voorbeeld van Colruyt Group geeft aan dat Retail Media meer gestructureerd raakt, maar dat er tegelijkertijd ook nog uitdagingen op dat vlak zijn. De allerbelangrijkste uitdaging is allicht het standaardiseren van de productenportefeuille. Idealiter over de verschillende retailers heen, maar op z’n minst per retailer…
Een stapje eerder in het proces komt trouwens nog het exact definiëren van wat Retail Media exact is. Al is dat volgens Mathias Beke iets dat niet de regies moeten doen, maar wel de hele markt. Hetzelfde geldt voor de standaarden. “In de begintijden van het internet heeft IAB (Internet Advertising Bureau) zowel in het buitenland als in ons land, wat energie gestoken in het bepalen van de standaardformaten voor reclames. Dat zou ook bij Retail Media moeten gebeuren. En liefst voor meer dan enkel de digitale touchpoints waarvoor al een aanzet is gegeven. Ook Retail Media is ‘media’.”
“Daarnaast is transparantie cruciaal”, weet Alessandro Papa. “Maak zeer transparant wat er in je ‘walled garden’ gebeurt en rapporteer daar ook zo over.”
Tot slot verwijst Papa nog naar het digitaliseren van de mediaruimte in het winkelpunt als grote uitdaging. “Vandaag verloopt bijna 70% van de advertising-interacties met retailers via digitale kanalen. Maar het echte “moment of truth” in de winkel (het beslissende eindpunt van de consumer journey) wordt vandaag nog onvoldoende digitaal gemeten, wat een aanzienlijk optimalisatiepotentieel biedt. De uitdaging zit ‘m in het volledig digitaliseren van de klantenreis en dat is uitermate complex.”
Tot slot voegen we graag nog een extra challenge toe. Het feit dat we in dit artikel over de evolutie van Retail Media geen marktcijfers kunnen meegeven, geeft aan dat ook op dit vlak nog een professionaliseringsslag wenselijk is…
Wanneer de markt meer structuur krijgt, beschikken de retailers in ieder geval goede troefkaarten. In tegenstelling tot heel wat van de e-commercespelers zijn retailers lokale actoren.
Alessandro Papa: “Retailers kennen hun consument door en door en beschikken over transactionele data. Die zijn goud waard wanneer third party cookies niet meer mogelijk zijn. En tot slot kunnen ze een goede en rijke klantenervaring bieden door hun fysieke winkelpunten, iets wat voor e-commercespelers moeilijker is.”
“Wij staan heel dicht bij onze klanten”, bevestigt Mathias Beke. “Wij weten wat voor hem relevant is en dat moet altijd het vertrekpunt zijn.”
Om die troeven ten volle uit te spelen zijn volgens Papa de kwaliteit van de data cruciaal, maar ook het respect voor de consument.
“Daar zijn we ons zeer van bewust”, besluit Mathias Beke. “Bij onze ontwikkelingen houden we altijd drie zaken voor ogen: het moet zinvol zijn voor adverteerders, onze klanten moeten er iets aan hebben en wij moeten een financiële return hebben. Enkel door met die drie elementen rekening te houden, zullen we Retail Media verder kunnen doen groeien.”
Volg de partners van Best of Retail Media:
