Retail media zijn hot. In 2025 is het snel groeiende segment van retail media wereldwijd goed voor 180 miljard dollar. Ons land heeft net als de rest van Europa wat vertraging. Redenen genoeg om Best of Retail Media in het leven te roepen en de beste lokale cases te delen om de markt te inspireren en vooruit te helpen inzake de kennis van de mogelijkheden van de lokale actoren. Hugues Rey (Havas Belgium) trekt de kar en legt uit waarom retail media zo belangrijk zijn.
“Bij retail media komen drie krachten samen die ervoor zorgen dat het een uniek kanaal is voor een adverteerder. Ten eerste werk je met first party data. Ten tweede bevinden deze media zich heel dicht bij het moment en de plaats van aankoop. En ten derde is het veel eenvoudiger om de attributie van het touchpoint correct in te schatten. Eigenlijk kom je hier heel dicht bij een ‘closed loop’, waarbij je perfect in kaart kan brengen welke touchpoints tot conversie hebben geleid.”
Aan het woord is Hugues Rey. De CEO van Havas Belgium toont zich enthousiast over het medium en verwijst meteen naar cijfers van eMarketer. Deze cijfers geven aan dat retail media wereldwijd dit jaar de kaap van 180 miljard dollar omzet zullen bereiken. “Al gaat de vooruitgang in Europa wel wat trager”, geeft Rey mee.
België, gefragmenteerde markt
Toch is de Havas Belgium-CEO ervan overtuigd dat retail media ook in ons land nog verder zal doorbreken. “Daar zit het post-cookie-tijdperk voor veel tussen”, stelt hij. “Het is al enkele keren uitgesteld, maar het tijdperk waarin we niet meer op third party cookies zullen kunnen rekenen, komt er echt wel aan. Daarnaast is er ook wat ik het Amazon-effect noem. De e-commercespeler is intussen zo omnipresent dat je er als adverteerder niet omheen kan. Denk bijvoorbeeld aan het partnership met Netflix dat Amazon Ads recent bekendmaakte.”
Al ziet de situatie in België er nog licht anders uit. “De retailmarkt is bij ons meer versplinterd”, klinkt het. “In ons land heb je heel wat sterke, lokale retailers. Op vlak van e-commerce staan Bol.com en Coolblue dan weer sterk.”
Wie betaalt de rekening?
De fragmentatie van de markt vormt dan ook de voornaamste uitdaging om retail media tot volle wasdom te laten komen in België. “Maar daarnaast zie ik ook een creatieve uitdaging”, aldus Hugues Rey. “Hoe dichter je met je creatie en je touchpoint bij het verkooppunt komt, hoe moeilijker het is om een goede creatie te bedenken die tegelijkertijd tot conversie aanzet.”
Tot slot stelt hij zich qua uitdaging nog de vraag der vragen: waar komt bij retail media het geld vandaan? Van trade marketing – dat onder druk staat – of van het communicatiebudget?
Zonder creatieve touch zal het niet lukken
Wanneer we de CEO vragen naar een inspirerende case, komt hij met een voorbeeld uit Brazilië, waar mayonnaisemerk Hellmann’s (Unilever) al enkele jaren geleden op het idee kwam om recepten op het kasticket te drukken. Het ging om gerechten die mensen konden maken met behulp van producten die op dat moment in hun winkelkar zaten. En met een beetje mayonnaise uiteraard. Het merk wilde zo het cliché dat mayonnaise enkel dient voor op een broodje doorbreken. “Voor mij is dit een prachtig voorbeeld van branding én performance tegelijkertijd. Retail brandformance zeg maar…”
Om tot een dergelijk resultaat te komen houden adverteerders volgens Hugues Rey maar best enkele criteria in het achterhoofd. “Performance staat natuurlijk op nummer 1. Wat je in retail media doet, moet converteren. Daarnaast ben ik ervan overtuigd dat het om een samenwerking tussen adverteerder, bureau(s) en retailer moet gaan. Alleen wordt het moeilijk. Dat betekent ook dat je strategie crosstouchpoint moet zijn. En tot slot kan ik niet genoeg de nadruk leggen op de creativiteit die daarnet al aan bod kwam.”
Met andere woorden: inspirerende cases zijn meer dan welkom.
Best of Retail Media komt dus als geroepen. “De goldrush bij retail media ligt achter ons. De hype is voorbij. Nu moeten we vooral hard werken om impact te hebben voor onze adverteerders”, besluit Hugues Rey.
Hugues Rey, CEO van Havas, kondigde tijdens de Gondola Day op 16 oktober de lancering aan van het Best-of-Retail Media Platform.
